-
« Моніторинг ЗМІ24/02/09
Джерело: Український форум благодійників
Навіщо благодійникові соціальний бренд?«Чому активно говорити про соціальні бренди почали саме зараз?» - запитала Ірина Меньшеніна, директор із маркетингу російської недержавної некомерційної організації "Даунсайд Ап", засновник і генеральний директор компанії „CHARITY SOLUTION" під час майстер-класу, організованого Українським форум благодійників 23 лютого 2009 року в місті Києві. Участь у майстер-класі взяли менеджер з фандрейзингу та комунікацій ПБО "Кожній дитині" в Україні.
Думки понад сорока учасників Ірина Меньшеніна підсумувала так: «Благодійні інституції відчули себе в конкурентному середовищі».
Тренер розповіла, що фонд «Даунсайд Ап» у Росії називають брендом: «Від цього і радісно, і тривожно - це велика міра відповідальності».
Що ж дає соціальний бренд своєму власникові? Ірина Меньшеніна вважає, що: «Бренд дає нам ідентифікацію. Це сума досвіду. Бренд - виправдання доданої вартості. Адже власник відомого бренду може претендувати на більші суми донора: соромно давати організації з потужним брендом, наприклад, менше 10 тисяч доларів. Треба, щоб нас асоціювали із великою кількістю грошей. Щоб давали багато, треба потребувати і вимагати багато. Водночас до власника потужного бренду вищі вимоги».
Щоб створити бренд організації, треба одним реченням пояснити, який продукт чи послугу організація виставляє на соціальний ринок. Ефективність нашого повідомлення залежить від того, наскільки чітко представник організації пояснює суть її діяльності людині, яка вперше про неї почула. Саме з тим реченням чи картинкою, які ми представили, буде асоціюватись у нової людини наша організація. Якщо вони чіткі, людина зможе переказати цю інформацію іншим.
Ірина Меньшеніна розповіла, з чого слід починати роботу над соціальним брендом. Перший етап формування бренду - створення потреби, яку людина чи суспільство може ще не усвідомлювати. Організації треба знайти те, чим ми можемо відповісти на цю потребу. Наприклад, людство жило без мобільного зв'язку, доки хтось не припустив, що люди прагнуть спілкуватися телефоном на вулиці, у транспорті, в кафе. Сьогодні більшість людей не уявляють свого життя без мобільних телефонів. На сьогодні сам мобільник уже не інновація. Фахівці телекомунікацій думають над тим, якими послугами оснастити наші трубки. Послугами, про які ми ще навіть не задумуємося.
Значний відрізок часу йде на тестування нашої пропозиції. У випадку «Даунсайд Ап» працівники фонду упродовж трьох років працювали з родинами, в яких ростуть діти із синдромом Дауна. Тестування послуг фонду закінчилося тоді, коли цей досвід оформився в книгу. За словами Ірини Меньшеніної, прочитавши цю книгу, зараз можна створити центр соціальної адаптації у будь-якому місті. Тренер розповіла, що в Росії зараз такі центри ростуть як гриби і користуються саме методиками «Даунсайд Ап». Ірина Меньшеніна впевнена, що батьківські комітети та громадські організації в різних містах беруть на себе такий ризик завдяки бренду «Даунсайд Ап»: люди впевнені, що ця методика спрацює.
«На нашому ринку є прагнення наробити якомога більше брендів. Слід пам'ятати, що за кожним брендом повинна стояти чітка послуга чи продукт. Тож, просуваючи бренд, треба визначитися, до чого привертаєш увагу: до організації чи до проблеми, яку вона вирішує», - наголосила Ірина Меньшеніна і показала 4 напрямки, в яких НУО конкурують: донори, отримувачі допомоги, ЗМІ, чиновники з політиками. Тренер наголосила, що свій бренд слід «заточувати» під цільову аудиторію.
Благодійні фонди, на думку І. Меньшеніної, мають унікальний фронт роботи. Зараз бізнес, вичерпавши ресурси маркетологів і рекламістів (люди перестали на них реагувати), почали шукати контакту з БФ для просування людського іміджу цього бізнесу. Використання емоційної складової, щоб виділитися. Потужні компанії співпрацюють із БФ не лише для поліпшення зовнішнього іміджу, а й для залучення своїх співробітників до благодійності. Адже вони -також складова бренду. Наприклад, представництво міжнародної аудиторської фірми Deloiеtte спочатку жертвувало фонду «Даунсайд Ап» як компанія. Згодом до корпоративних додалися внески кожного з команди співробітників, які беруть участь у спортивних заходах фонду.
«У людини немає лояльності до бренду, є звичка до нього. І має бути потужний поштовх, щоб змінити звичку купувати той чи інший товар, послугу. Цей поштовх можуть давати БФ», - підсумувала тренер.
Коли вже налагодився контакт із донором, фондові треба привчити його до себе, не давати донорові дивитися в бік інших організацій. Для цього слід взяти за правило:
- циклічну комунікацію - регулярне спілкування з донором;
- звернути увагу, як ми розповідаємо донорові про наші успіхи;
- нагадувати донорові, що він - частина цього успіху, щоб у нього не виникало спокуси зупинитися на півдорозі.
У майстер-класі взяли участь члени Форуму, а також представники фондів «Карітас України», «Галицький аптекар», «Благополуччя дітей», Фонду братів Кличків, «Мистецька скарбниця», «Благовіст», «Індиго» з Миколаєва, «Майбутнє за молоддю» з Кіровограда та інші.
Після закінчення майстер-класу учасники мали змогу оцінити його ефективність і залишити свої побажання, заповнивши оціночну анкету. Серед позитивних сторін заходу найчастіше зазначалися невимушена атмосфера, приклади власного досвіду тренера, пояснення різниці між брендом і популярністю організації, чіткість визначень, інтерактив, вправи, можливість обміняться досвідом. В анкетах учасники також зазначали, що викладені методики легко застосувати в їхній практиці, захід допоміг систематизувати знання. Висловлювалися пропозиції розвинути тему соціальних брендів у подальших навчальних проектах, які буде реалізовувати Український форум благодійників. Зокрема представники благодійних фондів хочуть індивідуальних занять із стратегії формування їхніх брендів, більше часу хотіли б приділити роботі над помилками творців невдалих брендів.