09/09/09

ПБО "Каждому ребенку" делится опытом проведения социальных кампаний

Люди, которые чаще других сталкиваются с социальной рекламой и имеют реальный опыт в этой сфере - специалисты третьего сектора. Предлагаем Вашему вниманию интервью с Оксаной Швед, менеджером по коммуникациям Представительства благотворительной организации «Каждому ребенку» в Украине.

Оригинал статьи можно прочесть здесь>>

Как часто в Ваших проектах Вы используете инструмент "социальная реклама"?

Представительство благотворительной организации «Каждому ребенку» в Украине работает над тем, чтобы вернуть семейное тепло и уют тем детям, которые лишены родительской заботы, а также работает с теми, у кого возникает такая угроза. Все проекты, которые мы реализуем более 10 лет в Украине, направлены на развитие передовых социальных услуг для детей и семей. Эти услуги нуждаются в рекламе не меньше, чем другой продукт на рынке. Иначе как семья в сложных жизненных обстоятельствах узнает о том, что ей готовы помочь, одинокая мама - о существующих вариантах решения ее проблемы с жильем и работой, супружеские пары - о том, что стать приемными родителями можно без бюрократической волокиты? В своих проектах мы используем социальную рекламу, когда возникает необходимость информирования населения о новых социальных услугах, типах помощи, возможности активного участия в улучшении жизни детей и семей. Наш подход - демонстрация решения проблемы, а не простое нравоучение, чем часто грешит отечественная социальная реклама.

Как Вы оцениваете эффективность кампании "Познакомлюсь с беременной женщиной..."?

Основным показателем эффективности этой кампании стало возросшее количество целевого обращения в социальные службы раннего вмешательства, функционирующие в Киевской области. Этот показатель во время проведения кампании возрос впятеро. В социальные службы Киевщины обратилось более 300 человек, в ответ им было оказано 725 социальных услуг. Но мне хотелось бы обратить внимание на еще более важный показатель - динамику направлений детей раннего возраста в интернатные учреждения - она сократилась вдвое (2005 год - 45 детей, 2007 год - 35 детей, 2008 - 18 детей). Естественно, одной социальной рекламой такого эффекта достичь бы не удалось, позитивной стороной нашего проекта было то, что социальные услуги для одиноких мам реально существовали на местах, что были профессионалы, готовые решить сложные жизненные вопросы.

Кроме того, проблему отказов от детей и трудности молодых одиноких мам начали освещать в средствах массовой информации в другом свете. Во всех публикациях, видеосюжетах, которые появлялись в местной и национальной прессе - а их было более 100 - внимание журналистов было приковано к особенностям раннего развития ребенка, к материнской любви - такой же по своей значимости потребности ребенка как еда, питье, воздух. Возможно, такой подход привел еще к одному позитивному результату - за это полугодие в Киевской области, несмотря на кризис, ни один ребенок раннего возраста не был устроен в интернатное учреждение.

У Вас было множество предложений (по наружной рекламе), почему Выбор выпал на эту идею?

 Действительно, в рамках Конкурса молодых креаторов было представлено свыше 30 предложений по наружной рекламе. Возможно, креаторы были слишком молодыми в жизненном плане - в их работах ощущалось то, что у большинства из них нет детей и проблема для них очень далека. Работа «Объявление», на которую пал наш выбор, выгодно отличалась в первую очередь нестандартным для социальных кампаний и очень простым форматом рекламного сообщения. Проблема была решена изящно и без взываний к высоким чувствам, морализаторства и слез. Кроме того, разработчики тонко подметили, что наши мамочки не ездят на личных авто и не читают гламурных журналов. Поэтому периферія, остановки, вокзалы, магазины, базары, столбы, деревья, заборы и выезды из города были выбраны в качестве мест для размещения.

Проводили ли Вы фокус группу среди клиенток центра, которые уже обратились в центр до старта кампании?

Перед началом кампании мы обсудили с клиентками центра ее идею, она им пришлась по душе, так как не создавала негативного дискриминационного образа одинокой мамы. Но особенно бурные обсуждения вызвал ролик «Беременный мужчина», которым начался второй этап кампании. И кандидатуры актеров, и их одежда, и место съемок активно дискутировались. Более того, мамы неожиданно предложили взять для озвучивания не избитый голос, который мог до того звучать в других рекламах. В итоге по мелодике и звучанию они остановились на голосе певца EL Кравчука.

Какие каналы коммуникации (борды, листовки, радио, ТВ) Вы используете в социальных кампаниях. Какие их преимущества?

В зависимости от целей и задач социальной коммуникации, нашей целевой аудитории мы используем комплекс каналов. В рекламной кампании «Хочу познакомиться...» это были борды (на выездах из Киева, возле метро, и по трассах Киевской области а также в центрах городов Бровары, Бородянка, Переяслав-Хмельницкий), плакаты (для женских консультаций, общежитий, досок объявлений, государственных учреждений (социальных служб, приютов и т.п.), листовки (для остановок, вокзалов, заборов, деревьев, столбов), также это были принты в прессе (на местном уровне), видеоролики (на местных и национальных каналах), вебсайт, видеосюжеты и тематические статьи. Преимущества нестандартной наружной рекламы и креативных видеороликов - привлечение внимания, обсуждение и выведение социального вопроса на повестку дня рядовых людей. В то время как плакаты и листовки лучше работают в местах, где находиться ваша целевая аудитория, где она может это прочесть, узнать интересующие данные, либо ей могут эту информацию передать друзья или знакомые, родственники.

Какие сложности возникаливозникают у Вас на этапе реализации социальной кампании?

Как благотворительная организация  Представительство «Каждому ребенку» в Украине отдает предпочтение финансированию разработки и внедрению передовых социальных услуг в Киевской области, и с точки финансирования в том числе. Поэтому информационная деятельность - это своего рода роскошь. Кроме того, многие статьи бюджета не являются гибкими и их использование обусловлено договоренностями с тем или иным донором. Естественно, разрешения на размещение социальной рекламы, как на внешних носителях, так и  на телевидении - это длительный и нелегкий процесс. Здесь многое зависит от конкретных людей, и мы очень благодарны тем специалистам, которые во время производства и размещения рекламы пошли нам на большие уступки. Так, например, PROVID реализовывал весь проект от начала до конца pro bono. Это практика многих европейских агентств. Учитывая скромный бюджет наших роликов - их режиссерами выступили креативные директора Роберт Лови и Кирилл Чичкан, продакшн-компания Radioactive дала бесплатно практически всю технику. Ассоциация внешней рекламы Украины помогла с размещением бордов, 5 канал, 24 канал, Первый Национальный и СИТИ - с размещением роликов.

Есть ли у Вас планы использовать социальную рекламу в других проектах на будущие?

Да, мы собираемся использовать социальную рекламу в наших будущих проектах. Одной из наиболее перспективных с этой точки зрения, как нам кажется, является кампания по привлечению успешных людей, студентов старших курсов к менторингу (кураторству) выпускников интернатных учреждений на протяжении их первых лет независимой жизни. Такая форма социальной поддержки в обществе очень популярна заграницей. Ментор может научить, с чего начать ремонт в общежитии, где платить за квартиру, как распоряжаться деньгами, как готовить еду, стирать, участвовать в культурной жизни - вместе ходить на экскурсии, в кино, либо заниматься спортом. Мне кажется, сейчас идеи волонтерства и активной социальной позиции возрождаются, многие компании задумываются о своей социальной ответственности и такая возможность повлиять на чью-то конкретную жизнь может их заинтересовать.

Насколько социальная реклама является эффективной для реализации социальных проблем? Где ее стоит использовать, а где нет?

Я сталкивалась с тем, что эффективность социальной рекламы часто ставят под сомнение не только профессиональные рекламисты и социологи, но и общественность. Причина в подчас бездумном и безадресном использовании социальной рекламы, особенно на наружных носителях. Для того, чтобы социальная реклама на наружных носителях была эффективной - она должна быть составной частью какого-либо социального проекта. Это уже давно оценили заграницей - где инвестиции в социальную рекламу, как и другие профилактические меры очень высоки. Думаю, мы с Вами никогда бы не задумались о таких вопросах, как глобальное потепление, честная торговля, детский труд, дикриминация ВИЧ-позитивных людей, политические узники в странах с тоталитарными режимами если бы не эффективные рекламные кампании Гринпис, Фонда сохранения дикой природы, ЮНИСЕФ, Красного Креста, Международной Амнистии, которые смогли задеть в нас что-то близкое и человеческое. Кроме того, социальная реклама особенно эффективна тогда, когда нужны срочные меры - помощь при природных катаклизмах (землетрясениях, наводнениях), жертвам террористов и военных конфликтов. Тогда на проникновенный призыв рекламного сообщения откликаются миллионы простых людей, готовых протянуть руку помощи - украинскому народу достаточно напомнить о деньгах, которые во всем мире выделяются на последствия Чернобыльской аварии посредством активности благотворительных фондов и социальной рекламы.

К сожалению, в последнее время рекламные агентства в погоне за престижными призами часто производят так называемые «фейки» - «липовую» социальную рекламу. Чего только стоит недавний скандал с принтом «Цунами» для WWF (Фонда сохранения дикой природы) агентства DDB Brasil! Это подрывает доверие к возможностям социальной рекламы - сейчас многие считают, что она должна быть шокирующей, заумной. В итоге многие забывают о  конечном потребителе. Поэтому социальную рекламу нужно использовать только тогда, когда Вы четко знаете, что, кому, как, почему и зачем хотите сказать и к чему это в итоге должно привести.

Социальная реклама - это дорого? Как можно сократить расходы?

Качественная социальная реклама должна выдерживать конкуренцию со стороны коммерческой, а в идеале - быть сильнее, интереснее, более запоминающейся. Конечно, это требует немалых средств. Достаточно только посмотреть на бюджеты кампаний Фонда Елены Франчук «АНТИСПИД» для того, чтобы понять, что к социальной рекламе нужно походить серьезно с финансовой точки зрения. В то же время всегда существуют возможности для сокращения расходов - здесь нужно отталкиваться от Вашей целевой аудитории. Поверьте, нельзя объять необъятное и чем адреснее будет Ваша реклама - тем лучше. Подумайте, нужен ли Вам дорогостоящий прайм-тайм на ТВ, если большинство подростков сидит в Интернете, нужны ли Вам миллионные тиражи буклетов и листовок, если Вы не представляете кто, где и кому их будет предлагать. К снижению затрат на рекламу всегда ведут партнерские отношения между участниками процесса. Если Вы говорите с Вашими разработчиками на одном языке, то они с самого начала будут думать о сокращении расходов на производство, размещение рекламы. Особенно, если проблема, на решение которой нацелена реклама, понятна и осязаема.

Кто Вам помогает (помогал) в реализации социальных кампаний?

При реализации рекламных кампаний мы задействуем большое количество партнеров - это и государственные структуры - Министерство по делам семьи, молодежи и спорта, Государственная социальная служба для детей, семьи и молодежи, Киевская областная администрация, районные и городские социальные службы с службы по делам детей, представители детских учреждений и.т.п.

В организации разработки и размещения рекламы нам существенно помогла Биржа социальной рекламы - от начального консультирования и создания брифа, привлечения молодых креаторов к этой задаче, до организации пресс-конференции и медиа поддержки; PROVID - сумевший вжиться в образ сначала беременной девушки, а потом предстать в образе беременного мужчины, а также существенно сокративший все возможные расходы на производство рекламы. Кроме того, здесь следует отметить продакшн-компанию Radioactive за бесплатную технику, Ассоциация внешней рекламы Украины - за размещение бордов, 5 канал, 24 канал, Первый Национальный и СИТИ - за размещение роликов, УКРИНФОРМ и газету «Киевская правда» за медиаподдержку. Также нужно отметить наших доноров - Еврокомиссию и Всемирный детский фонд (Швеция) без помощи которых мы бы не смогли реализовать наши идеи.

Оригинал статьи можно прочесть здесь>>

повернутися до списку новин